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长沙黄兴南路步行街，招租广告在人头攒动的街道上格外醒目，曾经供不应求的黄金户外广告位，不少出现了空闲。从2012年下半年开始，黄兴南路步行街的巨幅广告牌上，“虚位以待”四个字就频繁出现，至今仍有近15%的大幅广告牌在招租。
“压缩广告开支，通常就是经济不景气的信号。”商业品牌专家古湘分析。除了大环境低迷，客户营销模式的转变，也让价格昂贵的户外广告成为实体企业“节流”的第一落脚点。
现场步行街近15%大幅广告牌空位招租
在实体经济遇冷的局势之下，户外广告行业集体“打起了喷嚏”。
昨日，记者来到黄兴南路步行街，虽近半条街因地铁1号线建设围挡致行人不能正常通行，但黄金地段的魅力并未受其影响，整条步行街上行人摩肩接踵，颇有节日的气氛。然而记者发现，步行街两旁的广告牌却并不热闹。从南门口到司门口，不少黄金广告位正“火热招租”，招租广告在人头攒动的街道上格外醒目。
“步行街的广告牌一向都是满的啊，只能说今年形势太不好了。”据从事户外广告多年的周先生介绍，步行街区域的户外广告位是业界公认的优势资源，即便如此，这里户外广告牌的出租情况也并不理想。记者在步行街调查发现，40余块大幅广告牌中，6块大幅广告牌正在招租，空置率占到了总量的近15%。同时正在招租的，还有4块小型广告牌。记者注意到，其中一块位于步行街南段的广告牌，橙色的背景色调下，三位男士轮廓的留白上写着大大的“空位”，虽然“有空来作作”五字十分醒目，但从10月至今，一直处于空置状态。
按照惯例，春节过后，有相当部分的广告牌会到承租期，而元旦前后，则是户外广告租赁签约的旺季。“客户一般在春节前做好来年的广告投放计划，春节之后就直接执行，在元旦前后，是签约的最高峰。”周先生表示，从目前签约情况来看，2013年，户外广告的形势可能比2012年更严峻。
背后户外广告成企业“节流”首站
作为非“生产必需品”的广告投入，成为实体企业“节流”的第一落脚点。
通常情况下，如果企业认为市场环境不佳，首先想到的对应措施就是削减广告开支，这种措施比裁员更快速，也更容易。“压缩广告开支，通常就是经济不景气的信号。”商业品牌专家古湘分析。
“户外广告价格昂贵，而覆盖一般都是区域性的，所以大型企业在投放广告牌时，一般都是布下多个点，形成面上的效应。”周先生随后给记者算了一笔账：“按照目前长沙市场的户外广告行情，每平方米户外广告的租金是80到200元每月。步行街位置的‘三面翻’，每面每平方米的租金在120元左右，大型广告牌的面积按500到600平方米计算，年租金就上了百万。布下几块广告牌，投入预算就是大几百万了。在经济形势好的时候企业可能不在意，经济形势不好时，户外广告就是第一笔被砍掉的开支。”对此，周先生所在的广告公司也感受明显，据其介绍，公司2012年户外广告方面的收入比2011年同期下滑了近40%。
“户外广告的客户主要是四大类，房产、汽车、快消和手机，而房产占比最大。从经济形势看，楼市遇冷，资金偏紧的地产商已不再高价承租户外广告牌。而快消行业的主要类别白酒，2012年也是风波不断，手机行业受困于价格战，只剩下汽车2012年在广告投入上还算稳定。”湖南吉通文化发展有限公司负责人沈益好分析。
客户营销模式转变，广告牌行业利润也被压缩
除了大环境低迷，客户营销模式的转变，也是导致户外广告遇冷的重要原因。沈益好表示：“2012年以来，不少企业的营销方式开始由面向点转移，最直观的表现是通过优惠促销的方式直接与目标客户进行沟通。他们认为，这样的营销方式更为有效。”“即使从广告投入稳定的汽车行业来说，2012年的销售单价也出现较大幅度优惠，这种营销模式的转变，可能会给高成本的户外广告行业发展带来长远的影响。”
市场萎缩，为了争夺客源，同行竞争也愈发激烈。在产品折扣、费用方面，各家公司都互相比着加大优惠力度。据业内人士估计，广告牌行业利润空间缩小幅度在5%-10%。人力成本、材料费、运输费的上涨，又给商家的运营带来不小压力。
[延伸]
2013年形势或将恶化，活动策划类广告逆势上涨
除了户外广告，以代理传统广告为主的广告公司同样面临困境。“2012年全年，我们的广告业绩同比下降50%，元旦前后业绩比同期下降80%。”沈益好对此表示十分无奈。
据报道，全球四大广告公司此前发布了各自2012年第三季度财报，虽然市场业绩存在差异，但他们都表示：2013年，各个企业的广告支出规模将出现全球性衰退。
不过，在传统广告行业叫苦不迭的同时，以小型活动策划类为主业的广告公司业绩却有不同程度的攀升。“与2011年比较，2012年长沙本土活动策划广告收益上涨了10到20个点。”垦陌文化传媒有限公司董事长徐柏林告诉记者。“小型活动策划的费用支出一般在10万左右，直面受众群，属于‘点’的支出，就目前形势来看，比较符合广告客户的需求。”想了解更多内容 请点击本站
